Bilinçaltı Reklamda Hedef

Günümüzün en önemli pazarlama iletişimi bileşenlerinden biri olan reklam en genel anlamı ile; herhangi bir malın, bir hizmetin veya fikrin bedeli ödenerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satış dışında kalan, tüm tanıtım faaliyetleri olarak tanımlanır. Amerikan Pazarlama Birliği’nin yap­mış olduğu bu tanım ve reklamla ilgili diğer tanım ve açıklamalar değerlendirildiğinde reklamın belirli yer ve zamanda, reklamı yapan ya da kuruluşun belli olduğu bir ileti­şim faaliyeti olduğu konusunda uzlaşıldığı görülür. Bu doğrultuda reklam hangi ileti­şim ortamında yer alırsa alsın tüketicileri tarafından bir reklamın ‘reklam’ olarak algılanması esastır.

Gözün fovea hareketleri insanların görme­diği şeyleri de görür. Göz, devamlı bir ta­rama içindedir ve farkında olmadan etraftaki nesneleri ve anlık pozisyonlarının bilgileri bilinçaltına atar. Ancak insanoğlu, normal şartlarda gözünün fovea hareketleriyle beyninde depolanan şeylerin çok azını hatırlar. Bu yöntemin reklam alanında kullanılabilir oluşu ile ilgili olarak; 1960’li yıllarda Ame­rika’da takıstoskop denilen bir cihaz saye­sinde reklamcılar, bilinçaltına yönelmenin reklamın etkinliğini artırmada daha işlevsel olduğunu fark ederler.

Teknik anlamı ile ‘subliminal’ kavramı, in­sanın bilinç altını etkileyen, insanın duyu organlarının algısı dışında olan sesler ve görüntülerdir. Bilinçaltı reklam ise sinema ve televizyon kanallarıyla yapılan tanıtım­larda, algılama eşiğinin altında yer alan bazı unsurlarla tüketicinin bilinçdışını hedefleyen reklam mesajlarının oluşturulması şeklinde tanımlanır. Bilinçaltı reklamda hedef, ‘bilin­çaltı ikna‘dır. Bu da, izleyici ve dinleyicilerin kendi hallerine bırakıldıklarında davranamayacakları tarzda davranmalarını sağlayan gizli ve algı dışı veya maskelenmiş uyaranla­rın kullanımına yöneliktir. Bir başka deyişle subliminal reklamda insanın gördüğünün duyduğunun farkında olmadığı şeyler tarafından etki altına alınması ve bu etkinin bilinç yüzeyine çıkarak o malı satın aldırıl­ması söz konusudur.

Subliminal reklamcılık ilk kez 1950’li yıllarda Amerika’da ortaya çıkar. James Vicary adlı reklamcılık uzmanı sinema salonlarında yaptığı bir deney sonucu beyaz perdede çok hızlı bir şekilde parlayan mesajların insanla­rın gıda üzerindeki tercihlerini etkilediğini belirtir ve böylelikle sinemalarda patlamış mısır ve kolalı içecek satışlarının artığını iddia eder. Bu deneyde film perdede oynar­ken saliselik görüntüler halinde ‘patlamış mısır ye’ ve ‘Cola iç’ sloganları çıkar. Seyirci bu sloganları bilinciyle algılayamadığı halde, bilinçaltına hitap eden bu sloganlar saye­sinde Coca Cola satışlarının yüzde 18.1, patlamış mısır satışlarının ise yüzde 57.7 arttığı gözlemlenir. Bilinçaltı reklamla ilgili olarak üç tür bilinçaltı uyaranın varlığından bahsedilir:

• İşitsel mesajlarda ve reklamlarda dü­şük ses tonuyla hızlandırılmış konuşma,
• Sinema ve reklamlarda gözle görüle­meyecek kadar kısa sürede gösterilen uyaran,
• Basılı reklam materyallerine sözcük ya da cinsel imajların yerleştirilmesi.

Bunlardan en çok kullanılanı dijital ses dos­yalarına gömülen mesajlardır. Üzerinde oynanabilirliği ve işlenilmesi ve yayılması daha kolay olduğundan MP3 dosyaları gizli mesaj için oldukça uygundur. İnsan kulağı belirli frekans aralıklarındaki sesleri duyabi­lir ama çeşitli hayvanlar köpekler ve atlar örneğinde olduğu gibi bu sesler verilerek hayvanları çılgına çevirmek mümkündür. Eğer siz bir müzik parçasını rahatça duyabiliyorsanız bu sizin duyabileceğiniz frekans aralığında olduğunu gösterir. insan beynini algısı ise daha düşük ya da daha yüksek frekansları algılayabilecek kapasitededir. Subliminal mesaj içeren bir MP3 ü kulağınızla dinlersiniz, ancak içindeki gizli mesajı beyniniz dinler. Bu esnada kulağınız hiçbir şey duymaz. Subliminal mesaj göndermenin bir başka yolu da görüntü yolu ile mesaj vermedir. insan ekrana bakarken gözünün yalnızca ‘göz kırpma’ hızında bir görüntü ekrana gelip kaybolur. Göz hiçbir şey görmez ancak bilinçaltı bu mesajı çoktan almıştır. Bir dönem sinemalarda Coca-Cola firmasının ambleminin anlık olarak gelip kaybolduğunu savunan kişiler bazı iddialar ortaya atarlar. Daha sonra yapılan araştır­malar sonucunda bu şirketin subliminal mesaj tekniği ile reklam yaptığı ortaya çıkar.